纵览:2012工程机械行业品牌传播之道_0

2019-06-07 14:06

  走过市场低迷的2012,我们迎来了复苏的2013。当回望2012的时候,你一定会发现,工程机械行业在2012这一整年已经发生了诸多的改变。为了应对低迷的市场状况,众多工程机械企业都在着力修炼自己的内功,管理的品质在提升,产品的技术在革新,国内外的市场份额在扩增,等等。

  这是市场倒逼机制的结果。自然,在市场的倒逼之下,企业的营销方式也在不断创新。在地球日益缩小的今天,当面对数以亿计的受众人群时,工程机械企业到底该如何对自己的品牌进行恰如其分的诠释呢?有的企业选择了体育营销的路线,有的企业选择了微电影这种全新的传播模式,还有许多企业眼疾手快,紧抓社会潮流风尚,一个个版本的Style接踵而至,等等等。

  无论运用哪种传播营销手段,最终的目的都是要让企业的文化精髓或产品的核心品质,与所组织的活动相融合,进而达到一种高度的契合,这才是成功的品牌传播之道。

  那么,就请大家跟随我们,一同来回顾一下2012工程机械企业的品牌营销案例,看看这些行业的佼佼者是如何来打造品牌的。

  最经典的营销案例:沃尔沃环球帆船赛

  沃尔沃环球帆船赛被誉为航海的珠穆朗玛峰,已经有三十多年的历史,是举世瞩目的世界顶级航海赛事,吸引了全球媒体和帆船爱好者的广泛关注。

  为什么说它是最经典的营销案例?我们且看如下描述:

  沃尔沃环球帆船赛是全球历时最长的体育比赛,汇集了全球最顶尖的帆船选手。2011-12赛季比赛于2011年11月5日从西班牙阿利坎特启航,2012年7月达到终点爱尔兰高威,其间将在海上持续九个月时间,跨越四大洋,造访五大洲。比赛路线全长约39000海里,为所有专业航海比赛中的最长距离,参赛者们需要在海上的各种极端天气条件下展开一场危险之旅。

  在所有船队达到终点爱尔兰高威,法国安盟保险队夺得最终冠军后,在全球15个重点地区,共检测到电视报道8,969次,累计观看人数15.5亿。根据来自GoogleAnalytics的汇总分析,2011年10月10日至2012年7月20日,本次赛事官网和相关游戏网站共获得6300万次访问和1.87亿页面浏览。

  由上可知,正是因为本项赛事的影响范围之大、赛程之苦、关注人数之多,才得出了沃尔沃和环球帆船赛的联姻是最经典的营销案例。

  另外,沃尔沃环球帆船赛为沃尔沃集团和沃尔沃汽车公司共同拥有,因此本项赛事无论行进到那一站都可以为沃尔沃旗下品牌和沃尔沃汽车的相关活动聚拢相当可观的人气。

  在2011-2012沃尔沃环球帆船赛途经中国三亚,暂作停留休整之际,沃尔沃集团旗下沃尔沃建筑设备在海南三亚举行了进入中国市场以来规模最大的客户活动。

  2月17日,沃尔沃建筑设备的高层、沃尔沃环球帆船赛三亚号船队代表以及来自全国各地的客户和经销商近三千人参与了此次盛会。与此同时,独具纪念意义的沃尔沃环球帆船赛限量版挖掘机也在活动现场震撼首发,为沃尔沃建筑设备2012年市场活动的带来了第一份惊喜。

  而沃尔沃环球帆船赛纪念版汽车产品,作为此次大赛的官方礼宾用车,也借此契机推到广大的中国客户面前。这款汽车也体现了沃尔沃汽车品牌敢于冒险和充满激情的生活方式。

  总之,沃尔沃环球帆船赛借助宽阔的海洋,将沃尔沃高端、乐观、进取的品牌精神带到五大洲四大洋。这是一次成功的企业品牌营销案例,借助沃尔沃环球帆船赛的良好平台,吸引全球电视观众达到十几亿人次,沃尔沃的知名度大幅上升。

  Style之风紧抓时尚风潮的节奏

  2012年,一首《江南style》风靡全球,这也让世界各地沉浸在骑马舞的风潮中。这是一首由韩国鸟叔Psy推出的爆红舞曲,该曲MV2013年1月1日在影音网站YouTube点阅次数突破11亿次。

  在《江南style》的风潮之下,一向远离大众视野的工程机械行业,国内最大的工程机械制造商三一重工推出的《三一style》,悄无声息地点燃了冬天里的一把火,赚足了观众的眼球。

  据三一重工市场部人士介绍,《三一style》从策划到拍摄完成,用时仅仅7天,从策划、改编、填词、拍摄、剪辑、推广,三一员工全程参与,可谓是自己的style,自己做主,甚至连MV的演员几乎都是清一色的三一员工。就像该MV的宣传语一样,这是一部三一人自己的style。

  《三一style》发布后的10天时间内,逾120万人次网络点击,它也成为工程机械行业关注度和点击率最高的视频。《三一style》打破公众对于工程机械行业严肃、刻板的固有印象,全面阐述了三一发展历程的重大事件,彰显了三一蓬勃向上、开拓创新的风范,展示了三一人青春活泼、敢为人先的精神风貌。

  其在《三一style》之后,福田雷沃重工、陕汽等企业都推出了自己企业的style,并且在2012上海宝马展上,包括福田雷沃重工、现代、斗山、JCB等在内的工程机械都现场展示了自己企业的style。广大观众或展会参观者通过这些短片、现场舞蹈,也看到了这些工程机械企业员工的风貌,还有蓬勃向上、积极向前的企业精神。

  微电影透过另一双眼睛看企业

  中联重科作为工程机械行业的龙头企业,其产品品质卓越是人所公认的,它们是如何铸就的呢?三部中联重科微电影的问世,解开了我们的疑惑。这或许也就是微电影的独特之处,广大人群都可以通过微电影里面的某个人物角色,通过这个剧中人物的眼睛去观察这个企业。

  通过三部微电影的讲述,我们知道中联走过二十年的历程,一代代中联人锲而不舍地追求产品的核心品质。

  剧中的那个小孩子看到他的爸爸设计出巨大的机器,他内心是骄傲的;

  剧中那个小伙子骑车上百公里去帮助那些大山中的孩子,他的内心是富足的;

  剧中一代又一代的中联人为了一个共同的目标而不断拼搏,中联的内心是幸福的。

  正是通过这些跃然眼前爱心和对于工作的专注,观众因此而真正了解了中联重科品牌的核心价值。

  微电影的冲击力就在于此,它去掉了整部电影的繁杂,也弥补了文字的苍白,通过一个强有力的故事片段,让观众看到了事物最本质的核心。在工程机械行业,拍摄微电影的企业包括中联重科在内,还有凯斯机械、山推股份等企业。企业微电影的面世,能够向大众更好地展示企业中爱岗敬业、勇于创新、甘于奉献、激情干事的员工形象,提升员工对企业的凝聚力和向心力,激发员工的工作热情,进一步丰富企业文化的内涵。

  掘战达人沃尔沃杯第二届全国挖掘机操作手绿色节油挑战赛

  掘战达人沃尔沃杯第二届全国挖掘机操作手绿色节油挑战赛历时5个多月,将近6800名挖掘机操作手参与在全国30个省、市、自治区举办的34场城市赛,最终于沪完美落幕。

  本次挖掘机操作手绿色节油挑战赛是在中国举办的同类活动中规模最大的,会是世界上同类活动中规模最大的。这也标志着沃尔沃建筑设备对承诺提升燃油效率和促进中国绿色经济发展的又一里程碑。挖掘机操作手绿色节油挑战赛旨在配合政府建设资源节约型和环境友好型社会而努力,树立挖掘机操作手的节油心态。

  在为期5个月的活动中,将近七千多名挖掘机操作手参加竞赛和培训,培训旨在增强环保意识,提升行业整体技能。除了竞赛活动,还将有数千人有机会参加沃尔沃建筑设备设计的在线燃油效率培训课程。

  本次大赛的成功举办,让更多的人了解并感受到了沃尔沃的品牌价值,高端、专业、绿色、节能的核心概念将更加深入人心。同时,这场国内工程机械行业的低碳盛会也让更多的用户和观众认识到,通过大家的共同努力,便能构建绿色的美好家园。

  陕汽杯2012全国超级卡车越野大赛

  2012年4月-11月,陕汽杯2012全国超级卡车越野大赛盛大上演,于山东武城完美落幕。本次活动由4站分站赛、1站总决赛组成,而且央视和省级卫视对大赛进行了直播,数以万计的观众收看了大赛盛况,更多的人则通过网络媒体的传播了解了本次赛事。这次高端的赛事凸显陕汽卓越品质、驰久品质的品牌形象,为陕汽重卡中国越野重卡第一车注入新的品质内涵。

  宇通重工杯中国矿用车机手争霸赛

  2012年八月宇通重工杯中国矿用车机手争霸赛在河南郑州市隆重举行。本次大赛不仅使矿用车机手在技能上得到提升,也促进业界交流,推动行业朝着健康、有序的方向发展。同时,YT3621矿用车作为大赛用车,也让业内人士见识宇通重工产品的高端品质,宇通重工的品牌也因此被广大用户所认可。

  山东临工赞助中超联赛

  在2010年11月11日,山东临工成为2011赛季中超联赛主赞助商协议,成为首个也是唯一与中超联赛开展战略合作的工程机械品牌。正如临工总裁于孟生所讲,工程机械行业的成功需要靠团队的智慧和力量,而球场上的球员所诠释的体育竞技精神与团队协作与前者达到了高度的契合。君不见,在中超赛场观众席上的临工特约观众身着统一的服装,与场边山东临工的广告牌是遥相呼应。

  通过此举,临工的品牌形象不仅在临工客户的心中,还有更多的中超赛场观众的心中都留下了深刻的印记,这不失为一种成功的品牌传播之道。

  借力主流媒体扩大品牌影响力

  在已经过去的2012年中,如果你留心的话,就会发现在中国最权威的媒体央视的某些栏目中都会发现工程机械的身影。徐工集团的起重机械登上央视《大国重器》、《机械先锋》的舞台,三一集团的起重机、柳工的挖掘机和林德品牌的叉车也陆续登陆央视,在去年七月份的央视节目《我爱发明》栏目之上,我们惊喜地发现了郑州一帆机械的破碎机产品。

  通过央视这个最权威的媒体平台,各工程机械企业的产品在更大的观众群面前崭露头角,这样的品牌传播方式可以让人感受到了中国制造业取得的巨大进步,对众多优秀的工程机械的规模实力、技术水平、发展规划、员工精神风貌等留下了深刻印象。

  也正因为如此,2012年11月18日,山东临工用合理价位抢先拿下心仪的央视黄金标段广告位,最终圆满实现了预期目标。山东临工执行总裁于孟生在接受央视记者采访时表达了对未来经济复苏的看好以及央视平台对临工品牌成长的推动作用。

  由此看来,工程机械企业与央视等知名媒介保持健康、持续、稳定的合作关系,正是因为央视等高端媒体的影响力,而企业的品牌知名度和影响力也将会大幅度的提升。

  综述与展望

  综上所述,2012对于中国工程机械行业来说是持续低迷的一年,不过正是因为市场的严峻,企业开始不断加强内功修炼,加大产品研发力度,同时也更加注重企业文化和产品品牌的宣传。无论是体育营销,还是技能比赛、微电影,抑或是登录主流媒体等形式,都旨在扩大企业品牌的影响力。

  随着2013的来临,国家相关政策的扶助和市场需求的增加,工程机械行业将会慢慢复苏。同时,品牌的营销竞争也将进入到一个全新的时期,我们可以想象在全新的一年,企业的各种品牌宣传活动将会是异彩纷呈,2013的工程机械市场定然焕发出夺目的光彩!

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