16年前的“流量明星”代言手游是什么画风?

2019-03-20 18:56

在过去,玩家更在意代言人衍生出的话题内容。

文/安德鲁

2003年,孙燕姿成为了《仙境传说RO》(端游)的代言人,以“音乐精灵”形象的NPC加入游戏。

16年后,《仙境传说RO-守护永恒的爱》(以下简称RO)官方微博宣布:“音乐精灵”孙燕姿回归代言RO。

时下游戏厂商寻找代言人,往往更偏好流量效应强势的明星,寄望于他们带动粉丝的能力。而对于80后、90后的人群而言,孙燕姿就曾是青少年时代最顶级的流量明星之一。那么如果一款游戏找来“上个时代的流量巨星”做代言,她的粉丝会有怎么样的反应?孙燕姿和RO官博的评论区,能看到这样几种反馈:

“孙燕姿代言的,那我肯定要下载啊。”

“孙燕姿又接到代言了,开心~”

“《仙境传说》是我游戏生涯的白月光。没想到还能在游戏里再见到孙燕姿NPC”

作为千禧年前后出道走红的明星,孙燕姿多次获得过台湾地区和新加坡的金曲奖,也曾凭借几首经典作品长期霸占音乐榜单,在当时的青少年群体中极具号召力,可以说是那个时代当之无愧的流量巨星。

而彼时仍处在端游鼎盛时期,各家公司对于邀请明星代言人一事和现在是完全不同的画风。那时候的玩家更在意代言人衍生出的话题内容,由此也催生出不少相当优质的合作案例。

端游时代那些让人印象深刻的代言

关于明星代言游戏这件事,可以从端游时期说起。

要论早些年端游时期的一些知名的游戏代言,《魔兽世界》与可口可乐的跨界联动营销算得上经典。2005年,为了让更多国人了解到游戏,当时的代理商九城请来了SHE为《魔兽世界》代言,为游戏的联动广告拍摄了不少短片。

那时候电视上播放游戏的广告还不太常见,老一代玩家里可能还有不少人记得广告的大致情节:墨镜男一言不合,便化身成兽人战士的形象,拉开架势准备大打出手。而SHE三人则分别战士、法师和猎人与之战斗。激战过后的战利品则是一大箱可口可乐。

作为当时人气数一数二的组合,SHE代言的影响范围不小。很多网友回忆起这件事也清楚地记得当时的曝光范围有多广:

坊间曾有传闻称,起初暴雪方面并不了解SHE的实际影响力,九城邀请相关人员来中国看了SHE的演唱会,看到了现场的热烈程度才最终敲定人选。明星知名度加上线下海报等物料可观的覆盖力度,SHE的那次代言着实影响了一批非玩家,让更多人知道了《魔兽世界》的存在。

偶像效应同样明显的还有刘亦菲代言《完美世界》。

当年完美世界公司对于《完美世界》游戏的营销也引起过广泛关注,请水木年华作曲演唱主题曲、请刘亦菲出任代言人等一系列宣传动作组合在一起。

当时刘亦菲通过《仙剑奇侠传》的赵灵儿等角色,给公众留下来不错的古装印象,也与游戏的世界观诉求相契合。而“买杂志送刘亦菲代言照”这件事,据称导致了当时的合作杂志大面积脱销,明星效应可见一斑。

端游时期另一个比较典型的案例是周杰伦代言《梦幻西游》。继杨千嬅之后,2010年网易选择了玩家投票的方式选出了游戏的第二位代言人。

除了担任代言人、出席发布会、拍摄电视广告等一系列常规操作之外,《梦幻西游》也做了内容上的联动,比如游戏内开设“无与伦比”专区,目前仍是常年爆满的状态,又以周杰伦歌曲命名了各个分区。游戏也加入与周杰伦相关的内容(NPC形象、剧情任务等),以及线下的相关活动。

周杰伦代言的时间节点是《梦幻西游》用户数量的巅峰时期,同年,游戏的玩家同时在经突破270万。电视广告里那句“人人都玩,不玩才怪”在很长一段时间里都是玩家调侃、讨论的对象。

从端游到手游,16年间的两次代言

将演员、歌手的形象刻画成NPC植入游戏的做法,曾经是一些端游的惯用形式。早些年《仙境传说RO》端游邀请孙燕姿担任游戏代言人时,也有过类似的联动内容。

2003年,《仙境传说RO》的“樱之花嫁”版本上线,孙燕姿成为了RO的代言人,其专属形象“音乐精灵”成为游戏里高人气的功能性NPC。根据游戏的设定,音乐精灵的歌声具有治愈效果。在野外打BOSS残血、回城复活等待的时候,孙燕姿扮演的音乐精灵就会对玩家施放“治愈术”并留下一“用音乐治愈你”的台词,在随后这些年里,这句招牌性的台词也逐渐变成了RO老玩家中很有辨识度的一句话。

游戏之外,孙燕姿演唱了主题曲《梦想天空》。这首收录在专辑中的歌,也被一些媒体称为孙燕姿的“心声之作”。而孙燕姿代言游戏这件事,在贴吧等孙燕姿粉丝聚集地也会不时被提起。

和16年前一样,这次手游代言,孙燕姿同样会为游戏演唱新的主题曲。联动内容方面,RO手游沿用了孙燕姿“音乐精灵”的设定,并为NPC绘制了新的形象,供玩家、粉丝在游戏内合影。

同时,这一次RO手游在代言人的内容定制上更进了一步,游戏将会更新围绕孙燕姿真实经历改编的支线剧情任务,玩家可以“跟随孙燕姿,一起回忆她的音乐成长之路,感受那些对她重要的人带来的温暖”,并从相关的人物从中获得新的收藏品。这些新增内容也会在以后的游戏中常驻。

为什么会再次邀请孙燕姿

手游再次邀请端游代言人的做法不算多见,不过从RO此前的宣传策略来看,这似乎也是顺理成章的。

首先,不论端游还是手游,RO都是主打风格清新的卡通画风,女性玩家或年龄偏小的玩家占比不小。

而RO曾经请过的代言人,大体也有偏重这一群体的倾向,从孙燕姿到之后的萧亚轩,再到新加坡明星龚诗嘉,都是很有亲和力的歌手。作为千禧年前后走红的明星,也多是青少年群体的偶像,能够触及大量的玩家和潜在用户,对他们施加影响。

比如萧亚轩代言期间,就曾有过“化身网络女警,倡导安全防骇”一类向女性玩家科普网络安全的线下活动。

而作为多次获得各类金曲奖的歌手,彼时孙燕姿在青少年群体中的影响力也算得上数一数二。在RO的贴吧里,时不时便会有玩家翻出从前代言时期的物料,顺便感叹一下时间飞逝,从上学期间接触RO到现已经过去了十几年。

其次,代言人和RO游戏之间的关联也已经建立了起来。孙燕姿代言这件事对于端游内容的影响其实很长久。RO的老玩家对于其在游戏内NPC的形象比较认可,之前在端游中,代言到期之后,原来对应孙燕姿的NPC改了名字,但此后的多年里玩家依然称其为孙燕姿。

此外,前两年手游开始测试、筹备上线的时候,也有玩家在社区发问:说好的孙燕姿在哪儿?玩家认知层面将明星和游戏绑定在了一起,从代言合作来看,这种品牌塑造无疑是成功的。

另一方面,对于代言合作,孙燕姿歌迷的第一反应往往是“又有新歌可以听了”。同时粉丝群体里非玩家的部分,也人对RO手游产生了兴趣。一些歌迷表示“燕姿代言肯定要下载来玩玩看”。通过代言人辐射非游戏玩家,这次代言合作显然也做到了。

通过重启端游时期让玩家记忆深刻的代言人,将认可游戏的老用户引向更轻度移动平台,顺带触及一些潜在受众。心动网络这次情怀向的宣传操作没有流于俗套,而是让人看到了和端游时代相似的、代言人真正发挥作用的场面。

优秀的代言合作往往是一种双向选择,与游戏调性契合的代言人,不会是单纯带动流量的大牌明星,而是像“音乐精灵”这样成为游戏运营中,延续十几年的文化符号。这也是一个代言人能够赋予一款游戏的长期价值。

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